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龙马资本:新零售背景下的商超生鲜化

2021-01-26 14:24分类:恋暖初茶 阅读:

 

  中国连锁商超近几年运营质量逐步提升,但是市场细分导致多种以生鲜为主营品类的零售模式蚕食传统超市份额,并逐渐形成生鲜超市、生鲜电商、社区团购等分流力量。商超企业也利用其自身供应链优势加大对生鲜产品的投入和线上线下融合,选品、采购、仓储物流等环节的效率将构成其护城河。
 
  虽然疫情催生下超市到家业务兴起,但是由于其拉新引流与履约成本较高,当前行业处于普遍亏损阶段,盈利的核心包括客单价、毛利率和订单量;而生鲜产品也担当引流其他品类的作用,是超市未来增长的主动力。
 
  目录
 
  一、商超行业基本情况
 
  (一) 商超本质是渠道运营商,包含差价制和会员制
 
  (二) 精品超市:客单价较高,进口产品占比较大
 
  (三) 产业链:中游商超市场广阔、需求刚性、提升空间大
 
  (四) 商超线上化:疫情催生“到家业务”快速崛起
 
  (五) 生鲜电商:从时效性、成本、便利性判断
 
  二、发展现状及市场容量
 
  (一) 线上平台替代使得线下商超难跑赢大消费整体
 
  (二) 我国商超行业市场规模大、集中度低
 
  (三) 我国可借鉴美国商超行业发展历史及经验
 
  (四) 行业增长动力:政策推动及居民生活水平提高
 
  三、行业发展趋势
 
  (一)线下超市“生鲜化”是行业未来长期趋势
 
  (二)商超线上线下融合和数字化赋能是大势所趋
 
  (三)线下商超和生鲜电商协同发展,抢占农贸市场份额
 
  (四)社区团购具备发展潜力,但盈利困难
 
  四、竞争格局
 
  (一)国内竞争概况
 
  (二)国外商超龙头经验分析
 
  五、重点公司及潜在投资标的
 
  (一)家家悦(21.790, -0.40, -1.80%)[603708.SH]
 
  (二)永辉超市(7.030, 0.03, 0.43%)[601933.SH]
 
  (三)高鑫零售[6808.HK]
 
  (四)物美商业(拟重新港股IPO)
 
  (五)盒马鲜生(归属阿里旗下)
 
  (六)兴盛优选(社区团购龙头)
 
  六、二级市场情况
 
  七、投资逻辑总结
 
  (一)商超行业未来增长点主要在生鲜零售
 
  (二)商超的核心壁垒在于供应链建设
 
  (三)传统商超发力线上化,将更好服务于消费者
 
  八、行业主要风险
 
  一、商超行业基本情况
 
  (一)商超本质是渠道运营商,包含差价制和会员制
 
  超市,其本质上是充当渠道运营商的角色,提供场地供C端用户采购商品。由于超市的品类覆盖食品、饮料、蔬菜、日化用品等相对高频的日常生活用品,其供应商种类十分复杂。此外,由于线下超市的产品基本呈现同质化,因此各家在商业模式上会进行一些差异性调整,商业模式大体上可以分为两类:
 
  一类是低买高卖、赚取商品价差,代表公司有家家悦、高鑫零售等,毛利率大致在22%-27%之间,净利率为3%左右。此外,受居民生活水平提升影响,目标群体为中高收入阶层的精品超市开始出现,所售商品主要为高端日用消费品,如有机食品、品牌商品和高端进口产品等,逐步取代传统商超成为商场的核心零售业态。
 
  一类是会员制,以会员费(固定收入)为主,而商品本身的价差不明显,代表公司有Costco好市多、山姆(沃尔玛旗下高端会员制商店),毛利率大概为13%,净利率为2.5%左右。
 
  (二)精品超市:客单价较高,进口产品占比较大
 
  1.精品超市与传统商超有较大区别
 
  精品超市商品的价格普遍高于普通商超和大卖场,进口产品SKU占比通常高于60%。此外,相较传统商超,精品超市的主销产品为食品和日用品,较少出售家电、服饰等产品。
 
  精品超市和传统综合超市及大卖场能够满足不同人群的购物需求,成为零售业中互补的业态。综合超市和大卖场满足了中国居民追求商品高性价比的需求,在过去20年取得了快速发展,随着中国居民生活水平不断提高,精品超市逐渐成为满足中国居民追求购物品质需求的有效线下解决方案。
 
  图表 精品超市和综合超市、大卖场的区别
 
 
  2.精品超市行业发展整体呈现上升趋势
 
  在中国居民生活水平不断提高、商业地产快速发展和行业内企业积极扩展门店等因素的推动下,中国精品超市行业发展进入阶梯上升阶段。中国居民生活水平提高,尤其是中产阶级和新富群体的旺盛需求是精品超市行业不断发展的长期推动因素。但目前中国居民对连锁零售行业的需求,仍主要以性价比高、产品齐全的大型卖场或购物便捷的便利店及生活超市为主,精品超市行业的市场容量有限,在大量企业进入精品超市行业的情况下,行业呈现阶段性的建设过热和行业调整。
 
  图表 精品超市发展历程
 
 
  (三)产业链:中游商超市场广阔、需求刚性、提升空间大
 
  1.传统商超及大卖场产业链
 
  传统商超产业链上游为各类食品、百货供应商,包括:食品、饮料、蔬菜、海鲜、日化用品等;超市、便利店和大卖场为产业链中游,行业下游为C端客户。
 
 
  2.细分品类:精品超市产业链
 
  精品超市由于进口商品占比高,海外商品采购环节是精品超市行业经营的重要一环,精品超市企业的母公司通常为零售连锁企业,对产业链上下游具有较强的议价能力。
 
  产业链上游为产品供应商和场地供应商,贸易商代采是精品超市行业最普遍的进货形式,商业地产地产商对购物中心的开发定位对精品超市的选址具有重要影响。
 
  图表 三种商品采购方式:贸易商代采、直采和关联企业供应
 
 
  产业链中游参与主体为精品超市企业,通常为大型零售连锁集团或地产公司旗(金麒麟分析师)下的子公司,如Ole和blt是华润万家旗下精品超市品牌,Bravo是永辉超市旗下品牌。新零售的不断发展促使精品超市的定义不断变化及延伸,如永辉超市的Bravo品牌随着门店数量的不断扩张,逐渐将目标客户群体向大众转移,华润blt品牌、绿地G-Super向社区零售扩展。
 
  产业链下游参与者为C端消费者。且随着零售业健康发展和收入增长推动中国居民消费结构整体持续升级,财富差距变大、代际财富传承、Z世代的消费习惯改变推动中国消费市场分层。

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